Você já deve ter percebido que depender de indicações não é uma estratégia sustentável de atração de clientes. Até porque não podemos contar com o acaso e esperar que os clientes simplesmente batam à porta da empresa. Por isso, saber como prospectar obras de forma eficiente, para gerar resultados sólidos e constantes, é essencial. Não apenas para o sucesso dos negócios, como também para a própria sobrevivência da empresa.
Nesse contexto, existem diversas estratégias que você pode seguir para atrair mais clientes, conseguir projetos de engenharia ou vender serviços de construção civil. Porém, é possível dividi-las em duas grandes categorias:
- O inbound marketing, termo em inglês para o marketing de atração ou prospecção passiva.
- A prospecção ativa, onde a sua empresa é quem busca os clientes por iniciativa própria.
Os nomes são bastante sugestivos e já dão pistas de como prospectar obras por cada um deles. Contudo, dentro dessas duas categorias, existem inúmeras possibilidades práticas e muitos detalhes aos quais você precisa se atentar. Isto é: além do conceito geral, é preciso desenvolver uma estratégia de prospecção em cada uma dessas frentes.
Para que você entenda melhor o que isso quer dizer, na prática, nós vamos explicar como funciona o inbound marketing na construção civil e como é uma estratégia de prospecção ativa eficiente — bem como a relação entre essas duas abordagens, para o sucesso da sua empresa de engenharia. Afinal, não importa como os clientes virão, desde que eles venham, não é mesmo?
Desde já, convidamos você a seguir a BuildV nas redes sociais para conferir mais conteúdos informativos sobre marketing na engenharia e construção civil, como esse.
Como funciona o inbound marketing na construção civil
Quando falamos em prospecção, a palavra nos remete aos vendedores que “vão atrás” das oportunidades e procuram os clientes. Mas, conforme explicamos brevemente logo acima, o inbound marketing é uma forma passiva de prospecção, dentro do conceito de marketing de atração. Mas é claro que não é totalmente passiva.
O inbound marketing na construção civil envolve a criação de estratégias que estimulem seu cliente a procurar a empresa — além de fazer com que seu nome seja conhecido, para que as pessoas interessadas nos serviços que você oferece saibam que podem procurá-lo. É aí que compreendemos o sentido da palavra “atração” no nome dado a essa estratégia.
Na prática, uma das principais formas de trabalhar com inbound é o marketing de conteúdo na engenharia, que explicamos neste outro artigo. Sua marca aparece e ganha evidência, na medida em que você publica conteúdos sobre o mercado, explica sobre os serviços, oferece informações relevantes para o cliente — que, eventualmente, estará procurando por isso.
Esse, aliás, é o detalhe mais importante: ao prospectar obras com o inbound marketing na construção civil, você atrai pessoas que já estão mais abertas à contratação. Afinal, como dissemos, é o cliente que vem à procura da empresa — não o contrário. Esse é uma pessoa que já precisa do que você oferece, de modo geral.
É claro que, como já explicamos em outros artigos aqui no blog, nem todos os clientes estão prontos para o momento da compra. Algumas pessoas fazem pesquisas quando estão bem no início da jornada de compra ou apenas curiosas. Mas o marketing de atração pode ajudar a conduzir esse cliente até a decisão — e sua empresa será a primeira de que ele irá lembrar, quando a decisão surgir.
Vale mencionar que, além do marketing de conteúdo na engenharia, você pode utilizar outras ferramentas no seu projeto de inbound:
- redes sociais, com conteúdos orgânicos e promoções pagas;
- seu próprio site, com otimização para mecanismos de busca;
- anúncios online para construtoras, em diversas plataformas;
Para finalizar a explicação sobre inbound marketing na construção civil, é importante ter em mente que ele atrai potenciais clientes, com ênfase na palavra “potenciais”. É o que chamam de “leads”, no contexto do marketing digital.
Então, esses leads precisam ser realmente convertidos em clientes — mas vamos falar mais sobre isso, no fim do artigo. Dito isso, a taxa de conversão para leads gerados com o inbound marketing costuma girar entre 13 e 14%, segundo as nossas experiências na BuildV.
Como prospectar obras de forma ativa
Como você pode perceber pelo trecho anterior, o inbound marketing na construção civil não é uma forma de prospecção totalmente passiva. Por outro lado, é possível trabalhar de maneira mais ativa, abordando clientes e oferecendo seus serviços sem ser procurado.
Em oposição ao inbound, esse método também é chamado de outbound marketing. Porém sabemos que ele é um velho conhecido dos vendedores e profissionais da área comercial.
Mas justamente por se tratar de um velho conhecido, é importante refletir que o trabalho na prospecção ativa tende a ser mais árduo: você precisa convencer o cliente a manter contato com sua empresa, uma vez que ele não solicitou sua presença. Nesse cenário, você precisa encontrar as pessoas certas para conversar e apresentar benefícios — até criar uma chance real de venda, com uma pessoa que esteja no momento favorável à compra.
Em muitos casos, suas tentativas podem simplesmente ser ignoradas — ou, então, você pode simplesmente gerar networking e relacionamento. O que é ótimo, pois pode ser proveitoso no futuro — mas não paga as contas no presente.
Em vista disso, você precisa ter quantidade e qualidade nas suas abordagens, com um fluxo de comunicação muito bem desenhado e uma rotina de trabalho bem definida. Esse fluxo de comunicação precisa incluir diversos contatos ao longo do tempo — e não só um e-mail, para uma única pessoa. Até porque é importante especificar que a prospecção ativa costuma ser mais aplicada às construtoras que trabalham com outras empresas, no segmento B2B. Para atrair consumidores pessoas físicas, o inbound marketing é o mais indicado.
Isto posto, você precisa fazer um esforço de conhecer as empresas que você deseja abordar, buscando compreender as dores delas — e oferecer soluções para isso, no momento da sua abordagem. A partir disso, você pode fazer listas de prospecções, pesquisando as empresas que se adequam ao seu perfil de cliente, e as pessoas de interesse na companhia — as mais próximas da área decisora, se possível. Tudo isso pode ser feito com auxílio do LinkedIn.
Encontrando as pessoas certas, você deve criar um fluxo de:
- e-mails, ligações e mensagens no LinkedIn, em diferentes momentos;
- abordar pessoas diferentes na mesma empresa, até chegar ao decisor;
- apresentar propostas claras, com soluções para as dores da empresa;
O objetivo é conquistar uma reunião ou algo do gênero, transformando esse contato em um lead. A partir daí, ele entra no fluxo comercial, que é o assunto do próximo trecho.
Prospecção ativa para construtoras B2C
Antes de seguir para o final do artigo, onde vamos falar sobre a combinação das estratégias, é interessante ponderar que a prospecção ativa pode ser adaptada para as construtoras que vendem para pessoas físicas (B2C), embora seja mais adequada ao B2B.
Como nós explicamos neste outro artigo, é possível abordar clientes potenciais pelas redes sociais. A ideia é consultar páginas de arquitetura ou de outras construtoras maiores, achar perguntas sem resposta e enviar uma mensagem para essas pessoas. É um método mais “artesanal”, digamos, mas que funciona e é sem custo (além do seu trabalho, é claro).
Como prospectar obras com os dois métodos
Logo acima, dissemos que a prospecção ativa precisa de quantidade e qualidade. Veja bem: a quantidade é essencial porque a prospecção ativa é um trabalho árduo, que estatisticamente traz menos conversões. De 3 a 4%, pela nossa experiência na BuildV.
Mas isso não significa que você deva adotar apenas o inbound marketing na construção civil, ignorando a prospecção ativa. O ideal é combinar os dois métodos para, assim, ter o melhor resultado possível. Isso porque, em alguns momentos, o inbound marketing pode demorar na atração de leads, ou o mercado está fechado para abordagens…
Trabalhando com os dois métodos, você tem mais segurança contra essas oscilações.
Trazendo essa ideia para o conceito do funil de captação de clientes na engenharia — onde é necessário abordar um grande número de clientes, porque menos pessoas continuam para as próximas etapas e poucas efetivamente fecham contrato —, temos o que é chamado de funil em Y. Ou seja: você tem duas “pontas”, inbound e outbound, que enviam leads para o funil.
Na medida em que os leads aparecem, nas duas pontas, você pode enviá-los para o mesmo processo comercial: reuniões, apresentações de propostas, orçamentos e etc. Isso também demanda bastante estratégia — mas é assunto para outro artigo.
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