Toda empresa de engenharia e construção precisa de projetos e de contratos assinados para sobreviver e ter perspectivas de crescimento. Se eles ficam um tempo sem entrar, ou entram num ritmo mais lento do que o esperado, é comum se perguntar se você está fazendo algo de errado — ou como vender serviços de construção civil da forma correta, para ter resultados.
Em muitos casos, suas estratégias de marketing podem estar corretas e até serem efetivas, mas sem que isso se traduza em projetos e contratos assinados.
Isso porque, quando falamos em marketing para engenharia e construção civil, as pessoas dificilmente vão clicar em um anúncio ou entrar no seu site prontas para comprar. Isso pode acontecer com lojas online ou produtos de consumo rápido, enquanto a construção civil é um segmento mais complexo, com decisões de compra igualmente complexas.
O que queremos dizer é que, com anúncios online ou com suas estratégias de marketing em geral, você vai atrair leads. Leads são contatos que podem se tornar clientes — desde que sua empresa tenha uma estratégia para isso. Ou seja, para conduzir os leads que conheceram seu produto ou serviço até o momento da compra, transformando-os realmente em clientes.
É nesse contexto que se demonstra a importância da estratégia comercial na engenharia e construção civil. Ela precisa estar diretamente ligada com o marketing para que o “conjunto da obra” traga bons resultados para a empresa — e você consiga, de fato, vender serviços de construção civil.
A importância da estratégia comercial na construção civil
Como dissemos na introdução, o principal objetivo do marketing para engenharia é fornecer leads ou contatos — que precisarão ser convertidos em clientes, com a estratégia comercial.
Dito isso, toda empresa de engenharia precisa ter um controle minucioso desses leads — em uma planilha ou programa específico de CRM (Customer Management Relationship), como o PipeDrive ou RD Station. Não adianta você receber contatos se não há um registro organizado deles, com todas as informações dos leads, que serviços estão buscando, em qual estágio de negociação estão e etc.
Para que os contatos não se percam no meio de dezenas de negociações, é importante fazer registros adequados do que aconteceu com esse lead. Entramos em contato? Tivemos uma reunião ou ainda precisamos marcar? Chegamos a enviar uma proposta para análise?
Seu trabalho não acaba quando uma pessoa clica no seu anúncio ou preenche um formulário de contato. Na verdade, ele só está começando.
Como uma consultoria de marketing para engenharia, nós combinamos isso com nossos clientes: para avaliar o resultado do nosso serviço, também precisamos desse esforço, que só pode ser feito pela própria empresa e por seu departamento comercial.
É claro que nós ajudamos nisso, fornecendo um modelo de planilha de controle de leads para preenchimento. A partir disso, conseguimos acompanhar o que está sendo feito com os leads que entregamos.
Para fechar esse tópico, vale ponderar que esse pensamento não vale apenas para empresas, mas também para engenheiros autônomos. Se você não sabe como conseguir projetos de engenharia no seu escritório, a resposta pode estar na estratégia comercial.
Estratégias comerciais: resultados e previsibilidade
Quando falamos da relação entre marketing e comercial, dentro do escopo do marketing para engenharia, precisamos aplicar o conceito de funil de captação de clientes. Isso significa que temos uma sequência de etapas — do contato ao contrato — que vão afunilando, na medida em que menos pessoas avançam por cada uma.
Conhecer o funil de captação de clientes, diga-se de passagem, é indispensável para entender como vender serviços de construção civil.
Explicando de forma mais prática, podemos listar as seguintes etapas, a título de exemplo:
- Número de impressões;
- Número de cliques;
- Contatos recebidos;
- Leads recebidos
- Leads qualificados
- Orçamentos gerados
- Orçamentos fechados
As três primeiras dizem respeito ao marketing e as quatro últimas ao comercial. Mas para que todo o funil de captação de clientes funcione bem, as duas áreas precisam estar em sintonia.
Por isso, também, que o controle é importante: os dados do marketing digital são facilmente mensuráveis pelas próprias ferramentas e você sabe quanto está investindo. Mas só vamos ter certeza do retorno sobre o investimento se tivermos dados até o final do processo.
Com base nas etapas do exemplo acima, nós conseguimos entender como estão as taxas de conversão de leads da empresa, bem como o percentual de acessos ao site que geram leads, de modo a dimensionar os investimentos de acordo com os objetivos.
Trazendo números: se conquistamos um lead a cada 100 acessos no site, e se precisamos de 10 leads para fechar um contrato, nós podemos calcular uma média de 5 mil acessos ao site para atingir um objetivo de 5 contratos ao mês.
Além disso, podemos conferir o investimento sobre o potencial de retorno dos contatos. Por exemplo: se você investiu R$ 5 mil em anúncios para fazer três orçamentos de R$ 50 mil, seu retorno potencial é muito alto. É claro que, para que isso se concretize, também precisamos acompanhar a taxa de conversão dos leads, no fim do funil.
Como você pode perceber, uma etapa está conectada à outra. A união dessas etapas formam a resposta para a questão de como vender serviços de construção civil.
Dito isso, também pode acontecer dos leads não serem qualificados — ou seja, os leads que o marketing forneceu não podem ser convertidos porque não são os clientes que sua empresa busca. Nesse caso, é urgente adequar a segmentação ou proposta criativa das campanhas para atrair os contatos certos.
A previsibilidade no marketing para engenharia
O controle e acompanhamento dos dados, em cada etapa do funil de captação, oferece algo muito importante para as empresas de engenharia e construção civil: previsibilidade.
Você sabe quanto precisa investir para alcançar seus objetivos e quais resultados esperar de acordo com seu investimento — e se algo fugir do esperado, sabe que precisa agir em alguma etapa do processo. Ou seja, não estamos dizendo que não podem surgir problemas ao longo do processo, afinal o marketing para engenharia não é uma ciência exata. Mas você poderá saber onde agir e ter ideias do que fazer para vender seus serviços de construção civil.
Essa previsibilidade também permite que você e seus parceiros do marketing se programem melhor. Um exemplo disso são empresas que fazem projetos para indústrias.
Você tem uma obra que levará 60 dias para ficar pronta, mas não quer deixá-la ociosa — e, por outro lado, sabe que seu tempo médio de negociação é de 45 dias. Então, você sabe que deve ter um lead qualificado para essa obra dentro de 15 dias. Assim, pode fazer todo o processo de “engenharia reversa”: quantos acessos ao site para ter um lead qualificado e por aí vai…
Como vender serviços de construção civil, na prática
Mas além das teorias e dados, saber como conseguir projetos de engenharia também é uma questão de prática e negociação. Isso porque conquistar os leads, mesmo que qualificados, e convertê-los em clientes são duas coisas muito diferentes.
Nesse sentido, é essencial que sua equipe comercial (ou você mesmo, caso seja engenheiro autônomo) estude bastante sobre estratégias de vendas e negociação: como fazer um bom rapport, como iniciar um contato com cliente, como apresentar propostas e etc.
Sobre as propostas, aliás, sua empresa deve enviar propostas comerciais bem desenhadas, que mostrem as vantagens de prosseguir nessa negociação — e não fechar com quaisquer outros concorrentes. Afinal, competir apenas por preço é nocivo para os negócios.
Além do preço — que é um fator de decisão, claro, mas não é o único — podem existir várias outras objeções que atrapalham o fechamento dos contratos ou aumentam o tempo médio de negociação. Sua equipe comercial pode mapear essas objeções e desenvolver estratégias para contornar cada uma delas, ao longo da negociação.
Mas tudo começa, como explicamos até aqui, por uma boa relação entre marketing e equipe comercial. Se você precisa de uma consultoria de marketing para engenharia que vá além do padrão e auxilie na estruturação comercial, entre em contato com a gente.
