Você não tem certeza de que os seus investimentos em marketing para engenharia estão realmente sendo úteis para a empresa? Em alguns casos, essa é uma observação simples de se fazer, pois percebemos um número maior de clientes procurando os serviços, bem como o faturamento aumentando gradativamente.
Por outro lado, também pode ser difícil compreender se tal crescimento não é simplesmente orgânico, fruto de indicações ou resultado de outros investimentos da empresa. Até porque, quando você tem várias iniciativas de captação de clientes funcionando ao mesmo tempo, torna-se mais complicado compará-las para saber quais entregam bons resultados (e devem ser mantidas) e quais têm desempenho abaixo do esperado.
Esse tipo de análise é importante para que você não desperdice sua verba em ações de baixo resultado, mas também para evitar a interrupção de ações interessantes para a empresa — por uma falsa sensação de que “o investimento não deu resultado”. Essa falsa sensação pode ser causada, justamente, por não estarmos calculando os resultados corretamente.
É aí que entra a importância do cálculo do ROI, métrica utilizada para calcular o retorno sobre os investimentos realizados pela empresa — incluindo, é claro, o marketing para engenharia.
O ROI é simples de calcular e você, talvez, já faça esse cálculo em outras áreas da empresa. Mas, quando falamos de marketing para engenharia, existem várias particularidades — e é nelas que vamos nos concentrar nos parágrafos a seguir.
As particularidades do ROI no marketing para engenharia
De forma geral, a fórmula do ROI — retorno sobre investimento, na sigla em inglês — não têm qualquer diferença no marketing para engenharia.
Você começa calculando o que investiu na equipe e em cada campanha e qual foi o faturamento obtido, a partir desses investimentos. Depois, a ideia é dividir a receita menos os investimentos pelo valor dos investimentos. Ao fim, você pode multiplicar esse resultado por 100, para obter uma porcentagem.
Então, se você investiu R$ 5.000 ao todo – contando anúncios e equipe responsável – e obteve R$ 25 mil em novos contratos com tal ação, podemos dizer que seu ROI foi de 400%.
Com isso, começamos a encontrar as particularidades do ROI no marketing para engenharia. Isso porque, em primeiro lugar, é importante entender que qualquer ação de marketing poderá captar leads — mas a conversão de clientes é algo que depende da sua estratégia comercial.
E independente disso, você precisa saber qual é a origem desse cliente. Ele chegou à empresa por indicação? Por uma campanha específica? Pelo inbound marketing? Essa informação tem que estar registrada em algum lugar. Aqui na BuildV, nós usamos o sistema de CRM PipeDrive para isso: assim que o lead entra no funil, sua origem fica registrada nos relatórios.
Não saber a origem das oportunidades é um dos principais problemas que observamos no marketing para construção civil — isso é indispensável para entender se as ações obtiveram os resultados esperados, bem como para calcular seus ROIs.
Além disso, é importante saber o que acontece com cada oportunidade — se é convertida em cliente e, caso seja convertida, por quanto tempo esse cliente permanece na empresa, quanto traz de faturamento, entre outros indicadores.
Afinal, gastar R$ 5.000 para ter apenas 7.000 de retorno não é um bom indicador. Mas se esse cliente que custou R$ 5.000 para ser captado trouxer 100 mil ou 200 mil em faturamento, pois permaneceu bastante tempo na empresa, já é outra história, né? Até porque, é importante ter em mente que o custo da sua estrutura comercial deve entrar no cálculo do ROI.
Por isso, também precisamos acompanhar todo o processo de negociação do lead dentro da empresa — quanto tempo e quais os custos até a assinatura do contrato? A partir disso, você pode fazer um cálculo muito mais assertivo do retorno sobre investimento deste contrato.
A relação do ROI com o CAC e o LTV
Essa explicação é importante para compreendermos que o cálculo do ROI das estratégias de marketing pode não ser tão simples quanto parece num primeiro momento. Inclusive porque a jornada percorrida pelos clientes até o momento da compra pode passar por várias ações e campanhas, além do departamento comercial.
Nesse sentido, é necessário colocar outra métrica na balança: o CAC, custo de aquisição do cliente. Aqui, devemos somar todos os custos relacionados à captação de clientes durante o período, dividindo essa soma pelo número de clientes adquiridos. É interessante ter um CAC baixo? Sim. Mas ele ser alto também não é necessariamente um problema, desde que esses clientes gerem bastante retorno para a empresa, como dissemos.
Por isso, temos uma terceira métrica essencial no marketing para engenharia: o lifetime value (LTV), que pode ser traduzido como “valor da vida”. Mais do que o valor do contrato em si, ele leva em conta o retorno que esse cliente traz para sua empresa ao longo de todo o tempo em que permanece com você. Ou seja, se os clientes pagam, em média, R$ 4.000 ao mês e ficam, também em média, um ano na empresa, temos um LTV de R$ 48.000.
Dividir o LTV pelo CAC é indispensável para saber se você está em um ritmo de crescimento saudável — afinal, não são raras as empresas que investem todos os recursos possíveis para crescer e não sustentam esse ritmo, pois gastam muito para adquirir clientes que não trazem retorno. No mínimo, seu LTV sobre CAC deve ser 1: ou seja, o cliente “se paga”.
Vale observar que algumas empresas, especialmente no ramo da tecnologia, ficam com um LTV sobre CAC menor que 1, por algum tempo. Afinal, é importante crescer logo para dominar o mercado. Mas, no marketing para construção civil, isso faz pouco sentido.
Isto posto, concluímos que você precisa ter um panorama completo dos investimentos, mas também um acompanhamento minucioso dos resultados, para calcular essas três métricas: ROI, CAC e LTV. As três são importantes para você ter certeza de que as ações de marketing para engenharia estão trazendo resultados satisfatórios.
Além disso, é importante ter em mente que uma melhor avaliação dessas métricas envolve o estabelecimento de metas de curto, médio e longo prazo para o crescimento da empresa. Em última instância, isso se relaciona com a necessidade de planejamento e análise, sobre a qual falamos neste outro artigo.
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