Quando o assunto é captar clientes para construtoras, os empreendedores precisam se preocupar com os anúncios, com os perfis nas redes sociais e a estratégia de marketing de conteúdo, bem como em ter um bom site. Tudo isso é essencial… Mas o que vai realmente dizer se essas iniciativas estão funcionando são as métricas.
Mas não estamos falando de métricas como número de seguidores, visualizações em um determinado post ou likes no Instagram da construtora.
Você, talvez, até já tenha contratado uma agência de publicidade que apresentou números incríveis nesse sentido. Mas, quando você olhava os indicadores de vendas ou a agenda de reuniões do comercial, não conseguia encontrar os milhares de seguidores.
Isso porque uma boa consultoria de marketing para engenharia sabe que esses números aí querem dizer muito pouco ou quase nada. É o que costumamos chamar de “métricas de vaidade” — só servem para deixar os relatório mais bonitos. Mas seguidores no Instagram, embora sejam interessantes, não são sinônimo de venda. Não é o que vai gerar receita.
Quando você pensa em captar clientes para construtoras, você precisa analisar métricas bem diferentes daquelas que a maioria das agências analisa. Nesse artigo nós vamos falar sobre essas análises e explicar como você pode trabalhar com esses dados.
As métricas essenciais para captar clientes para construtoras
Antes de listar as métricas essenciais, é sempre importante lembrar que o marketing para engenharia funciona por uma lógica de funil. Para captar clientes para construtoras, você vai seguir um fluxo que se assemelha a um funil que vai afinando, conforme suas etapas se sucedem. O funil de captação de clientes pode ser resumido assim:
- Muitas pessoas vão ver seus anúncios;
- Algumas vão clicar para acessar o site;
- Uma número menor de pessoas que acessaram o site vai entrar em contato;
- Só uma parte das pessoas que entraram em contato são leads qualificados, que estão dentro do seu perfil ideal de cliente.
A partir disso, você também precisa acompanhar as etapas de negociação dentro do seu fluxo comercial para chegar à última etapa do funil, com os contratos fechados — que é o objetivo maior da empresa, com o marketing para engenharia.
Sendo assim, nós precisamos de métricas em cada uma das etapas desse funil, para poder descobrir onde é possível melhorar ou onde é necessário agir. Além disso, as métricas lhe permitem fazer o caminho contrário: pensando em quantos contratos você quer assinar por mês, de quantos leads qualificados você precisa, quantos contatos, quantos acessos no site e quantos cliques no anúncio, lá no topo do funil.
Assim, você consegue construir uma estratégia que lhe dá previsibilidade. Ou seja: você sabe o que fazer para atingir sua meta de contratos assinados, em cada etapa do funil.
Dito isso, quais são as métricas que nós precisamos acompanhar? É importante criar uma estrutura de análise de dados completa, mas você pode começar por essas cinco que nós descrevemos a seguir.
1. Custo por clique:
Quando uma pessoa clica no seu anúncio, quanto isso custa para a empresa? Você pode acompanhar essa métrica pelas próprias plataformas de anúncios e até selecionar suas palavras-chave pelo custo por clique, pensando em otimizar sua verba.
O custo por clique (também chamado de CPC) é muito importante para analisar o retorno sobre investimento da sua campanha.
2. Taxa de cliques:
De todas as pessoas que viram o seu anúncio, quantas realmente clicaram nele? Caso essa métrica esteja abaixo da média ou caia, de um período para outro, é provável que os seus anúncios estejam pouco atraentes — ou não usem argumentos realmente atrativos para o público-alvo que você busca atingir.
3. Taxa de contato:
Depois que as pessoas clicaram nos seus anúncios e entraram no site, quantas realmente entram em contato com a sua empresa? O ideal é que essa taxa seja a mais alta possível.
Se ela estiver muito baixa, é possível que você esteja direcionando os anúncios para uma página inadequada ou que seus argumentos não respondam à dúvida que a pessoa queria responder quando clicou no anúncio — entre outras hipóteses. Aliás, você precisa sempre estimular a pessoa que clicou no anúncio a entrar em contato com a empresa, incluindo chamadas e botões para isso no site.
4. Custo por contato:
Pensando em tudo que você investiu e no número de contatos que seu comercial recebeu, quanto cada contato custou? Perceba que essa métrica é diferente do custo por clique, que nós descrevemos acima, já que um número muito menor de pessoas realmente vai entrar em contato, depois de clicar no anúncio. É importante balancear as duas métricas.
5. Taxa de qualificação
De todas as pessoas que entraram em contato com a sua empresa, quantas se encaixavam no seu perfil ideal de cliente?
Afinal, de pouco adianta encher o comercial de contatos e reuniões se essas pessoas não são possíveis clientes. Nesse caso, você deve analisar as etapas anteriores para saber se os seus anúncios estão bem configurados, se falta alguma explicação no site ou se você deve apenas negativar alguma palavra que está atraindo o perfil errado para sua campanha.
Como melhorar as métricas e captar clientes para construtoras
Uma vez que você entendeu quais são as métricas mais importantes na hora de captar clientes para, nós podemos pensar em como “mexer os ponteiros” e obter resultados mais expressivos em cada uma das etapas.
No topo do funil, pensando nas visualizações ou cliques nos anúncios, podemos mexer na verba, na qualidade do anúncio, na segmentação — ou perceber que a demanda está baixa no momento e há pouco que podemos fazer para mudar o cenário.
Porém, se há muitas pessoas vendo e poucas clicando no anúncio, o ideal é mexer no texto — de modo que ele realmente responda à dúvida que o usuário pesquisou. É assim que as pessoas vão se interessar pelo anúncio e clicar nele.
Se há muitos cliques nos anúncios e menos acessos no site do que o esperado, temos uma questão essencialmente técnica — que costuma ser bem negligenciada no marketing para engenharia, embora seja muito importante para captar clientes para construtoras.
Trata-se de qualidade técnica do seu site. Ele deve carregar rápido e mostrar a informação que o usuário precisa para responder a sua dúvida. Se o site demorar para carregar — ou o usuário cair numa página pouco relacionada ao seu momento de compra, você pode obter um número menor de acessos no site (ou uma taxa de rejeição alta).
Seguindo para a próxima etapa: entrar em contato, que é o objetivo maior do site. Aqui, as oportunidades de melhoria estão nos argumentos, na quebra de objeções ou freios, ou em números de autoridade que provem que você é bom no que faz. Além disso, você deve se certificar de que está atraindo as pessoas certas para o site.
Sendo assim, é importante entender se as pessoas que estão entrando em contato com o seu comercial realmente estão no perfil ideal de cliente da empresa. Caso contrário, você deve revisar todas as etapas anteriores para entender se os anúncios estão direcionados para o público certo ou se falta alguma explicação sobre isso, no seu site. Chegando ao final do artigo, fica claro que acompanhar as métricas corretas permite que você refine sua estratégia para captar clientes para construtoras — e ter mais sucesso no marketing para engenharia. Se você precisa de alguma ajuda nesse sentido, fale conosco e saiba mais sobre nossos serviços.
