As pessoas costumam brincar, dizendo que todo brasileiro já nasce com um diploma em marketing. Afinal, não é raro ver empresas pequenas, sem profissionais especializados, se destacando com ideias super criativas. Porém, quando o assunto é marketing de serviços industriais, a conversa costuma ser bem diferente.
Isso se deve ao fato de que a maioria das nossas referências é relacionada ao marketing de produtos ou serviços de consumo geral — o marketing B2C. Essas são as propagandas que costumamos ver na TV ou na internet, em grande parte. Para falar a verdade, o marketing B2B, que inclui os serviços industriais e a maioria das empresas de engenharia, pode ser um desafio até para alguns profissionais de agências de publicidade.
Por não vermos esse tipo de marketing no dia a dia, muitas pessoas até chegam a pensar que não é necessário ou não é possível fazer marketing de serviços industriais.
Entretanto, essa afirmação não poderia estar mais distante da realidade. Promover seus serviços para clientes B2B — seja na engenharia ou em outras áreas da construção civil — não apenas é possível, como é essencial. A questão é que se trata de um tipo de marketing bem diferente, com princípios e ações distintos.
É para definir bem essas diferenças e ajudar você que está começando nesse universo que preparamos esse artigo, com os 8 princípios fundamentais do marketing B2B.
1. Os outros Ps do marketing
Quando falamos em marketing de serviços industriais — ou marketing, em geral — é bem comum que as pessoas confundam com a comunicação ou publicidade. De fato, promover seus serviços na mídia, especialmente na internet, é importante. Mas não é tudo.
A comunicação é apenas um dos fundamentos do marketing, de acordo com os principais teóricos da área, como Philip Kotler. Além disso, há o produto, o preço e a praça. Ou seja, o que você vende, como você vende e por quanto você vende é tão importante quanto seus esforços de comunicação e publicidade.
Essa é uma verdade ainda maior no marketing B2B, que costuma ser mais sensível a preço e à praticidade na forma de adquirir um produto/serviço. No marketing B2C, é comum ver produtos medianos fazendo sucesso por causa da publicidade — no B2B, isso é muito mais difícil de acontecer, já que as decisões são majoritariamente racionais.
Sendo assim, o primeiro pilar de uma estratégia de marketing para engenharia de sucesso é olhar para dentro: definir bem o produto, preço e praça. Isso também inclui condições de pagamento e outros detalhes que podem ser a diferença entre vender ou não vender.
2. Seus clientes continuam sendo pessoas
A principal diferença do marketing B2B para o B2C é que este faz negócios com as outras empresas, não é mesmo? Mas embora as notas fiscais saiam com o CNPJ, os contatos não deixam de envolver pessoas físicas.
O que queremos dizer, com isso, é que seu cliente até pode ser a empresa, mas você deve pensar em como atrair os decisores dentro das empresas.
Quem compra seu produto/serviço são os analistas, gerentes ou diretores? Qual é a cadeia de decisão de compra dentro da empresa? E o mais importante de tudo: o que você tem de informação sobre essas pessoas e suas preferências pessoais? Por onde elas se informam — e como você pode impactá-las?
Conhecer o seu público-alvo é um dos princípios fundamentais do marketing, seja no B2C ou B2B. O erro que muitas pessoas cometem, então, é procurar saber apenas sobre o CNPJ e não sobre os decisores das empresas, que são pessoas como nós.
3. Você vende remédios para dores
Dito isso, quando o decisor de uma empresa está procurando um produto/serviço, ele está em busca de uma solução para um problema. No marketing de serviços industriais, essas empresas estão pagando para terceirizar algo, pois é mais prático do que internalizar esse serviço — e, no mundo ideal, é mais barato.
É importante ter isso em mente porque a praticidade é um argumento muito poderoso quando trabalhamos no marketing B2B e no marketing para engenharia, de modo geral.
Isso é bem diferente de outras categorias, onde você pode “florear” mais na comunicação, por assim dizer, criando argumentos diferentes ou trabalhando com histórias que não são diretamente relacionadas ao produto/serviço. No marketing B2B, é melhor ir mais “direto ao ponto”, focando na dor que seu serviço resolve para os clientes.
4. Autoridade e confiança também são importantes
Logo acima, nós comentamos que a praticidade é um argumento poderoso no marketing de serviços industriais e engenharia. Além disso, devemos destacar a autoridade da sua empresa no mercado e a confiança dos clientes.
Você precisa construir uma relação de confiança com todos os clientes, é claro, inclusive para mantê-los na empresa e atrair indicações. Provavelmente, você já busca fazer isso. A questão é que a confiança que seus outros clientes depositam em você pode ser um ótimo argumento para conquistar novos — então, crie estudos de caso, publique depoimentos de outros clientes satisfeitos no site, entre outras iniciativas.
Além disso, isso ajuda a construir autoridade — mostrar que sua empresa entende muito do trabalho que realiza. Outro jeito de demonstrar autoridade é o marketing de conteúdo, publicando artigos que “educam” o cliente sobre sua área.
Muitas pessoas têm medo de publicar conteúdos informativos porque, supostamente, os clientes não precisariam mais do produto/serviço. Mas, de modo geral, o que acontece é o contrário: é aí que as pessoas percebem como seu trabalho é difícil e como precisam dele.
5. O marketing segue uma lógica de funil
O funil de captação de clientes é um dos conceitos mais importantes do marketing, que você precisa conhecer. Isso porque para você fechar um contrato, você precisa atrair uma quantidade muito maior para seus canais de comunicação — já que nem todas as pessoas que acessam seu site ou curtem seu Instagram estão prontos para contratar o serviço.
É nesse sentido que falamos que o marketing de serviços industriais segue uma lógica de funil: muitas pessoas serão alcançadas por seu conteúdo, algumas se tornarão leads, um número menor delas irá demonstrar interesse e receber uma proposta, para que algumas realmente sejam convertidas em clientes.
Para ter um número maior no fundo do funil, é preciso aumentar também o topo. Se você quer saber mais sobre esse assunto, leia este outro artigo — que, aliás, também fala sobre o próximo item da lista.
6. A conexão entre marketing e vendas
Esse é um conceito bem rápido, mas indispensável: seu marketing de serviços industriais deve estar conectado à estratégia comercial. Afinal, o que uma estratégia de marketing irá fazer por sua empresa é atrair leads e prospects. Se eles fecham contrato ou não depende da estratégia comercial e da proposta oferecida por sua empresa.
Isso também é importante para que você foque suas ações de marketing e comunicação em pessoas e empresas que correspondem ao seu perfil ideal de cliente. É uma questão de qualidade, não quantidade.
7. Analise os resultados e faça melhorias
O marketing não é uma ciência exata como a engenharia, de modo que é difícil fazer uma previsão exata sobre os resultados de uma ação sem qualquer referencial. Sendo assim, quando estamos começando um projeto, é comum fazer alguns testes para compreender o que funciona ou não com seu público-alvo.
Dito isso, para que esses testes tenham resultado — e você possa aplicar melhorias às suas estratégias, de maneira geral — é essencial contar com uma estrutura de análise de dados. Afinal, o que não é medido não pode ser gerenciado, não é mesmo?
8. Preste atenção à estratégia de canais
Toda estratégia de marketing precisa ser implementada por meio de canais que impactam o público-alvo corretamente: site, redes sociais, anúncios online, entre outros. Porém, no marketing B2B, isso é ainda mais importante.
Essa reflexão é essencial, por mais que seu cliente seja uma pessoa física que faz parte de uma empresa, essa pessoa não está pensando em trabalho — ou no seu produto — a todo momento. Por isso, em muitos casos, o Instagram não é uma rede indicada para serviços B2B, já que as pessoas costumam acessá-la por questões pessoais.
Já o LinkedIn Ads, que exibe anúncios em uma rede essencialmente profissional, é muito mais efetivo. É uma das melhores plataformas de anúncios online para construtoras. Mas além disso, é importante ter um bom site para receber os leads e investir em marketing de conteúdo para construir autoridade, como dissemos.
Chegando ao final deste artigo, esperamos que você tenha conseguido se informar sobre os principais fundamentos do marketing de serviços industriais e marketing B2B. Se você quer ler mais sobre o assunto, há vários outros artigos interessantes sobre marketing na engenharia aqui no site da BuildV. Além disso, postamos muitos vídeos com dicas rápidas no Instagram — siga nosso perfil por lá para se informar.
