O ditado de “a propaganda é a alma do negócio” é mais velho que andar para frente. Talvez seja por ouvi-lo tantas vezes que você tenha se conscientizado da importância de fazer os anúncios para engenharia. Mas nem toda propaganda precisa vender — pelo menos não de forma tão explícita.
No intuito de chamar a atenção para sua empresa e fazer com que sua verba renda mais, você lança mão de todos os atributos que conhece para convencer a pessoa a clicar.
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Frases no imperativo não são ruins. É por isso que nós vemos o imperativo em inúmeros anúncios. Mas, como mencionamos acima, nem todos os anúncios devem ser assim. O negócio é que alguns anúncios para engenharia podem ser informativos.
Isso tem tudo a ver com a questão das intenções de busca.
Tudo começa por entender que anunciar online é bem diferente das mídias tradicionais. Nas mídias tradicionais, você compra espaços publicitários por um preço fixo e tem esse espaço para transmitir sua mensagem. Nas plataformas online, os preços não são fixos e algumas escolhas podem fazer com que seus anúncios custem mais — ou apareçam para menos pessoas.
Além disso, você não fala com todo mundo ao mesmo tempo. Você aparece no resultado das buscas de um usuário específico, de acordo com os filtros que você mesmo escolheu. Logo, seu anúncio precisa estar relacionado à busca desse usuário.
É aí que entendemos como um anúncio pode ser informativo e não necessariamente um texto comercial. Para saber como diferenciar esses tipos de busca, continue a leitura.
A importância do CTR nos anúncios para engenharia
Em outro artigo que publicamos recentemente aqui no site, nós explicamos que um dos fatores que fazem seu anúncio custar mais caro ou mais barato é o índice de qualidade do Google Ads. Trata-se de uma nota de 0 a 10, que leva em conta três componentes:
- CTR (taxa de cliques) esperado
- Relevância do anúncio
- Experiência com a landing page
O Google não revela exatamente como funcionam seus algoritmos. Mas nós sabemos que, desses três, o CTR esperado é o atributo mais importante. Ele diz respeito à quantidade de pessoas que realmente clicam em seus anúncios para engenharia quando os vêem.
E falamos em CTR esperado porque não se trata de um número absoluto. Ele é avaliado em comparação com os concorrentes que compram a mesma palavra-chave que você.
Ou seja, um CTR de 15% é ótimo, mas se o esperado pela comparação for 18%, a nota tende a baixar. Mas se o esperado pela comparação for 2% e seu CTR for 5%, você pode alcançar notas ótimas. É uma questão de comparação.
Dito isso, seu anúncio pode ser ótimo, muito bem escrito, mas o que vai determinar se ele terá um bom CTR (uma boa taxa de cliques) é ser relevante para a busca do usuário. Caso seus anúncios para engenharia não sejam úteis para as buscas, as pessoas simplesmente não vão clicar neles.
Informação ou compra nas intenções de busca
Como mencionamos no outro artigo sobre esse assunto, os resultados orgânicos de busca têm muito mais cliques — mesmo aparecendo abaixo dos anúncios — apenas porque eles são mais eficientes em responder ao que usuário deseja saber quando faz uma busca.
Por isso, o segredo para um bom CTR envolve entender qual é a intenção dos usuários ao fazer uma determinada busca. Há três formas de fazer isso:
- pesquisar pelos termos no Google;
- clicar nos resultados orgânicos e analisá-los;
- ler comentários nas páginas de resultados orgânicos;
A conta é muito simples: se o Google coloca alguma página nas primeiras posições das buscas orgânicas, é porque muitas pessoas clicam nela e entendem que esse é um bom resultado para aquela pesquisa.
Nessa sua observação dos resultados de buscas, você pode se deparar com diversos links. Alguns oferecem produtos/serviços relacionados ao termo, mas outros podem focar em trazer informações sobre aquele assunto. Esse detalhe é muito importante.
Podemos dizer que se trata de um espectro gradativo: de um lado, as pesquisas totalmente comerciais; de outro, as totalmente informativas, além de muitas possibilidades no meio disso. Você pode observar se uma busca tem intenção comercial ou informativa pelos primeiros resultados da busca orgânica, como explicamos no parágrafo anterior.
Por exemplo: é bem diferente pesquisar por “como consertar um telhado” e “empresa de conserto de telhado”. No primeiro caso, é mais provável que a pessoa esteja simplesmente buscando se informar sobre consertos — e não procurando uma empresa, que é o caso do segundo termo do nosso exemplo. Você consegue perceber a diferença?
Sendo assim, não parece muito útil anunciar sua empresa de conserto de telhados, de forma ostensiva, para uma pessoa que só está procurando informações. Isso quer dizer que você deve ignorar essa palavra-chave — ou essa pessoa — na estratégia de anúncios para engenharia? Também não.
Vale a pena fazer anúncios para engenharia informativos?
É claro que é mais simples — e provavelmente trará mais resultado em vendas — anunciar em palavras-chave diretamente relacionadas a vendas.
Se a pessoa busca “empresa de conserto de telhado” ou “conserto de telhado em Curitiba”, ela quer adquirir esse serviço. Então, seu anúncio pode ser bastante direto em oferecer os serviços da sua empresa — como costumamos imaginar que os anúncios sejam.
Dito isso, você ainda deve tomar certos cuidados para realmente oferecer os produtos ou serviços que as pessoas querem encontrar naquela pesquisa. Por exemplo: em uma busca por “lajes de isopor”, a pessoa não quer ver lajes de concreto — a não ser que seu anúncio vá direto ao ponto para convencer o usuário de que esse outro produto é melhor.
Ninguém gosta de abrir um pote de sorvete e descobrir que, na verdade, é feijão. Ninguém gosta de fazer uma busca por um produto para, na verdade, encontrar anúncios de outro.
Da mesma forma, se a pessoa ainda está procurando informações (inclusive para decidir se deve adquirir esse produto ou serviço), um anúncio no estilo “compre já!” tende a ser ignorado. Ou, pior, pode fazer a pessoa criar associações negativas com sua marca.
Na melhor das hipóteses, é um desperdício de dinheiro.
Sendo assim, se você pretende anunciar em uma busca essencialmente informativa, seus anúncios para engenharia devem ser informativos. A página para onde você vai direcionar quem clica no anúncio também deve ensinar o cliente, antes de oferecer qualquer serviço ou produto para ele. E, sim, vale a pena fazer isso em muitos casos.
Até porque, a pessoa que está somente buscando informações num dia pode se interessar em comprar no outro. Às vezes, esse progresso é bem rápido — ainda mais se você souber conduzir o lead através de uma esteira de anúncios para engenharia.
Nem todas as palavras-chave de buscas informativas permitem conduzir os leads por essa esteira — essas, talvez, sejam as palavras que você vai retirar da busca. Mas o que você não pode fazer é oferecer produto uma busca informativa e vice-versa. Tudo tem sua hora.
Anúncios informativos e comerciais no marketing para engenharia
Antes de tudo, nunca é demais lembrar que nós temos muitos conteúdos interessantes de marketing para engenharia no site da BuildV, além desse assunto dos anúncios.
Agora, vamos concluir resumindo o conteúdo deste artigo. Há situações em que o usuário faz uma pesquisa no Google buscando um produto/serviço. Em outros casos, ele só deseja se informar mais sobre esse assunto. Oferecer produtos ou serviços para usuários que só querem informações é um erro bastante comum, que pode diminuir seu CTR e, assim, os índices de qualidade dos seus anúncios no Google. Então, sempre se pergunte:
- A pessoa que está pesquisando este termo quer encontrar o quê?
- E o que meu anúncio está dizendo? Ele responde à busca do usuário?
- E a página para a qual eu direciono quem clica? Ela responde à busca?
Esse é um exercício que pode exigir bastante — até porque não é agradável notar que você está errando em seus anúncios para engenharia. Mas encarar esse desafio vai fazer com que sua verba renda muito mais. Se precisar de uma ajuda nisso, conte conosco!
