Um prédio, uma casa ou mesmo um galpão precisam de tempo para serem construídos. Há um ditado bem antigo que diz que Roma não foi construída em um dia. O mesmo vale para o marketing para engenharia: ele deve sempre ser pensado no longo prazo.
Por não saberem disso, ou não entenderem como essa área funciona, alguns engenheiros e empresários do ramo apostam tudo em promessas de curto prazo. E se dão mal.
Não dá para comprar seguidores nas redes sociais ou comprar bases de leads esperando conquistar resultados sólidos. Assim como não para levantar um prédio em uma semana, com materiais ruins, e esperar que ele pare de pé.
Isso não quer dizer que você precisa investir e investir, sem ter nenhum retorno, para só obter resultados a longo prazo. A questão é que seus resultados serão proporcionais aos recursos e ao tempo investidos. Há uma máxima no marketing que diz que você precisa de 100 anos ou 100 milhões de dólares para construir uma marca — se você não tem um dos dois, precisa encontrar o meio-termo. É o caso da maioria das empresas.
Mas para que tudo isso fique mais claro — e você consiga sair daqui com conhecimentos úteis para aplicar no seu negócio —, nós vamos explicar as características do marketing para engenharia que fazem dele um investimento em longo prazo. Então, vamos mostrar um modelo com estratégias de curto, médio e longo prazo para obter resultados sólidos.
Por que o marketing para engenharia precisa de tempo?
O primeiro ponto é que, como explicamos no artigo sobre branding para engenharia, as marcas são construídas na mente do público. Então, é natural que você precise de tempo para estabelecer uma relação com seu cliente, fazer com que ele conheça sua empresa e, então, construa uma impressão pessoal sobre ela.
E a gente quer que seja uma impressão positiva, certo? Então não podemos apressar os processos. E caso você acredite que não precisa construir uma marca, leia nosso artigo sobre branding para engenharia para mudar de ideia.
Dito isso, também há outra questão mais prosaica: as próprias ferramentas do marketing exigem tempo. Ao fazer anúncios para engenharia, por exemplo, você precisa de alguns dias para fazer testes e ter certeza de que a publicidade está chegando ao público certo.
Mas essas são questões gerais do marketing, que se aplicam a todos os setores. Quando falamos em marketing na engenharia, em especial, também precisamos avaliar outros aspectos que influenciam nessa questão temporal.
1. Processo de decisão longo e complexo
Na engenharia, diferente de outros setores, dificilmente há compras por impulso. Podem existir compras de ocasião, em que a pessoa precisa do produto ou serviço com rapidez — mas, ainda assim, vai tomar uma decisão racional. E isso vale para alguns segmentos, em especial aqueles que fornecem insumos para outras construções.
Então, a grande maioria dos processos de decisão na engenharia são longos e complexos — com várias etapas de negociação. Isso também influencia o marketing.
Afinal, uma pessoa pode pesquisar pelo termo no Google, entrar no site da sua empresa e deixar o assunto pra lá. Uns dias depois, ela vê o anúncio no Instagram e clica novamente, mas não entra em contato. Depois, ela vê um post orgânico na rede social e decide entrar no site para mandar um contato. Ufa!
Mas esse é só o começo. Talvez ela não responda a mensagem do comercial e você precise exibir mais 10 anúncios, ao longo de três meses para esse usuário. Afinal, uma reforma de casa ou um galpão empresarial não é algo que compramos todo dia.
As jornadas de consumidor se tornaram complexas em quase todos os segmentos — mas, no marketing para engenharia, isso é ainda mais verdadeiro.
2. Mercado bastante competitivo e pulverizado
A compra de um carro é complexa e o processo de decisão pode levar bastante tempo. Só que, nesse caso, as pessoas conhecem a maioria das marcas e modelos e temos somente alguns produtos competindo em cada fatia de mercado. Na engenharia, não é assim.
Nós já dissemos em outros artigos que o marketing para engenharia ainda é incipiente e o setor é relativamente desorganizado nessa área. Isso dificulta as pesquisas e comparações — além de complicar o posicionamento de mercado. Afinal, você se posiciona baseado em um contexto de mercado. Então como se posicionar quando esse contexto não existe?
Ao mesmo tempo, não é como se estivéssemos em um segmento inexplorado e o desafio fosse abrir esse mercado. Há muita competição entre empresas. As marcas consolidadas é que são poucas. Aí a competição se torna rasa e é frequentemente reduzida aos preços.
3. Decisões baseadas em conhecimento e confiança
Você já teve algum fornecedor que fazia um trabalho bem mais-ou-menos, não cumpria prazo, mas você continuava com ele simplesmente porque não conhecia outro? Ou tinha medo de trocá-lo por um ainda pior?
Essa é uma constante no setor e um desafio para o marketing para engenharia. É mais difícil convencer os consumidores a confiar numa marca que eles não conhecem. Então, precisamos de tempo para oferecer mais argumentos.
4. Negociações complexas entre empresas (e na empresa)
Esse último ponto está diretamente relacionado às empresas de engenharia que fecham negócios com outras empresas, no marketing B2B.
É muito comum não ter um único decisor na compra, especialmente se ela é mais cara e importante para a empresa. Então, você precisa mandar uma proposta para uma analista, ela vai apresentar para um gerente, que então vai deliberar com a diretoria — e talvez sua proposta só seja vista pela CEO depois de um mês.
Isso também tem impacto no marketing para engenharia, afinal precisamos promover a marca de forma ampla. Vamos focar em algumas pessoas-chave, claro, mas sem esquecer de que existem muitos stakeholders importantes que devem conhecer a empresa.
O marketing para engenharia no curto, médio e longo prazo
Esperamos que até aqui você tenha compreendido porque é importante investir mirando no longo prazo. Porém, a gente sabe que toda empresa precisa de receitas no curto prazo para continuar de portas abertas. Então, como conciliar esses interesses contraditórios?
Essa é uma questão difícil de ser resolvida. Mas, aqui na BuildV, nós desenvolvemos um processo, baseado em nossos anos de experiência atendendo a dezenas de empresas do segmento. Esse processo se baseia em três etapas: receita, relevância e autoridade.
A seguir, nós explicamos um pouco mais sobre cada uma delas.
1. Curto prazo: gerar receita
A empresa precisa captar clientes logo, inclusive para se manter aberta e poder continuar a investir em marketing para engenharia. Portanto, o primeiro passo é ajustar o processo comercial e investir em anúncios para clientes mais próximos da decisão de compra.
Mas tenha em mente que curto prazo não significa um ou dois dias. Os próprios anúncios precisam de alguns dias para serem exibidos adequadamente, como explicamos, além de que os processos de negociação podem ser longos. A questão é que, com essa estratégia, nós podemos vislumbrar um futuro próximo mais promissor.
2. Médio prazo: conquistar relevância
A partir do momento que a empresa consegue gerar receita com o marketing, podemos investir em outras estratégias mais elaboradas. Lembra que, no início, comentamos que comprar leads não é uma boa ideia? Então!
A segunda fase envolve a captação e nutrição de leads qualificados para sua empresa. Com isso, vamos começar a aumentar sua base de leads, para que sua empresa se torne mais conhecida no mercado. Nem todos os leads estarão prontos para comprar naquele momento, mas eles entram no funil de vendas para serem conquistados com tempo.
É o famoso “plantar agora para colher no futuro”.
3. Longo prazo: construir autoridade
Você já parou pra pensar porque certas construtoras têm empreendimentos que parecem se vender sozinhos? Elas são conhecidas e respeitadas. São autoridades no segmento.
É claro que essa autoridade vem de alguns aspectos técnicos. Ninguém é respeitado sem um produto ou serviço de boa qualidade. Mas a construção de autoridade também é uma atribuição do marketing para engenharia.
No longo prazo, nós vamos fazer publicações em redes sociais, artigos em blogs, anúncios de marca e outros conteúdos que não necessariamente buscam vender seus produtos ou serviços — mas sim mostrar que sua empresa é sólida e merece confiança.
Ao chegar nesse estágio, todas as outras etapas são otimizadas: é mais fácil converter os leads, as pessoas tendem a clicar nos anúncios e até procuram sua empresa sem ter visto um anúncio, afinal já conhecem o nome.
Quanto tempo demora para chegar nesse estágio? É impossível prever. Mas sabemos que não é coisa de um dia, nem um mês, nem um ano. Quanto antes você começar, melhor.
Então, se você quer começar um projeto de marketing para engenharia sólido e confiável — gerando receita, conquistando relevância e construindo autoridade no longo prazo — entre em contato com a BuildV. É só clicar nos links ao lado ou em cima da página para falar com nosso comercial e conhecer nossos serviços.
