As estratégias de marketing para engenharia e arquitetura podem ser as mesmas? Em um primeiro momento, até podemos pensar que sim — afinal, as duas áreas trabalham no setor de construção civil. De fato, existem muitas semelhanças, mas as diferenças são maiores e, por isso, devem receber sua total atenção.
Para quem trabalha nessas áreas, a diferença entre engenharia e arquitetura é evidente, até porque cada profissional oferece serviços muito diferentes e têm atribuições distintas em um projeto de construção civil. Porém, quando o assunto é o marketing para essas duas áreas, é comum confundir os estilos de comunicação.
Quando isso acontece, você pode prejudicar o posicionamento de mercado da sua empresa, atrair pessoas que não têm perfil para ser seu cliente ou não estão buscando seu serviço.
Considerando que é um erro muito comum, produzimos esse guia para explicar quais são as estratégias comuns às duas áreas e onde residem as diferenças entre elas, na perspectiva do marketing.
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Marketing para engenharia e arquitetura: fundamentos comuns
Para começar, é importante ponderar que muitas das reflexões que publicamos até agora no blog da BuildV se aplicam para o marketing na construção civil de maneira geral.
Afinal, ainda precisamos reafirmar a necessidade de investir no marketing para engenharia e arquitetura, bem como para outras áreas dentro desse setor. E em todas, temos os benefícios de estar presente em momentos de alta decisão de compra, mas com um investimento mais baixo e preciso, em comparação com as mídias tradicionais.
Além disso, como explicamos no vídeo a seguir, o setor de construção civil ainda não “entrou de cabeça” no marketing digital. Dessa forma, ainda é possível se destacar com orçamentos relativamente baixos — e crescer bastante, numa área em ascensão.
Mas o principal ponto que precisamos destacar nesse trecho diz respeito aos fundamentos do marketing: eles são os mesmos para qualquer empresa e, por isso, valem também para o marketing para engenharia e arquitetura, sem distinções.
Por exemplo: é indispensável pensar no marketing além da comunicação e mídias sociais — começando pela estratégia comercial da sua empresa. Não importa se você é engenheiro autônomo, uma empresa de engenharia ou um escritório de arquitetura: você deve criar um plano de negócios completo para comercializar seus produtos e serviços. O marketing será uma parte disso.
Outra questão importante é entender as diferentes utilidades do marketing na engenharia e arquitetura: ele pode auxiliar na captação de clientes, mas também na retenção/fidelização, além de servir para a construção de marca (branding). É comum focar na captação, uma vez que isso tem impacto direto nas finanças — mas todas as estratégias são essenciais para os resultados do negócio no longo prazo.
Falando em captação de clientes, pensar estrategicamente, seguindo um funil de vendas, é importante nas duas áreas — afinal, esse é outro fundamento do marketing digital. Nem todo cliente está pronto para o momento da compra e, em muitos casos, precisamos conduzir as pessoas para esse momento, despertando a necessidade nelas. Existem várias ferramentas para isso no marketing para engenharia e arquitetura.
Outro fundamento que vale para as duas áreas é a segmentação de marketing: entender que cada empresa tem um perfil de clientes e uma jornada de compra — que vai determinar quais canais e peças de comunicação são mais adequadas para ela.
É nesses últimos pontos que começamos a entender as diferenças entre o marketing para engenharia e o marketing para arquitetura — e porque essas duas áreas devem desenvolver estratégias distintas para se promover.
As diferenças estão nos detalhes — e os resultados também
Ainda que que os fundamentos do marketing na construção civil sirvam para todas as áreas, o trabalho que é realizado sobre essa base deve seguir caminhos distintos. Até porque, como sabemos, engenharia e arquitetura oferecem serviços diferentes, com significados diferentes para o consumidor. Por isso, a forma de comunicar também é diferente.
Essas diferenças podem ser compreendidas pelas características próprias de cada serviço. A engenharia tem um perfil mais técnico, de resolver problemas com racionalidade, enquanto a arquitetura, embora também tenha questões técnicas e racionais, chama mais atenção pelos detalhes estéticos e artísticos.
Mesmo as questões mais técnicas da arquitetura — como o uso do espaço, conforto térmico e acústico — se traduzem em claros benefícios emocionais para quem contrata o serviço. Os projetos arquitetônicos (e o trabalho desses profissionais) são mais “palpáveis” para a maioria das pessoas. Ao mesmo tempo, é importante ponderar que a arquitetura pode ser vista como um desejo e não uma necessidade, em alguns casos.
Já a engenharia tem um caráter muito mais racional, do ponto de vista do cliente — e está mais “distante”, por assim dizer. Embora poucas pessoas tenham conhecimento embasado sobre arquitetura, a maioria tem algum senso estético para dizer se um projeto lhe agrada ou não. Na engenharia, pode ser mais difícil diferenciar uma empresa da outra de forma clara.
Em vista disso, é importante ponderar muito sobre esses aspectos racionais e emocionais do marketing para arquitetura e engenharia. Ainda que o marketing para arquitetura tenha bases mais emocionais, ele precisa de argumentos racionais para se sustentar e buscar transformar desejos em necessidades. Já o marketing para engenharia pode traduzir suas características técnicas em benefícios emocionais para se aproximar do consumidor.
Isso se reflete diretamente na forma como as empresas se comunicam nas redes sociais, no seu site e em outros materiais.
Os principais fundamentos do marketing para arquitetura:
- Foco no processo de design e resultado estético;
- Identidade visual forte e grande uso de imagens;
- Argumentos emocionais em primeiro plano;
- Questões técnicas servem de suporte, para agregar valor;
- Benefícios diretos para o cliente contratante;
- O portfólio é indispensável para apresentar o trabalho.
De modo geral, é mais simples para um escritório de arquitetura (ou arquiteto autônomo) se diferenciar dos concorrentes pela própria característica de seus trabalhos, que pode ter um resultado visivelmente único.
Com algumas explicações, quase todas as pessoas conseguem compreender o processo de trabalho e as filosofias de design de um arquiteto ou escritório — para, assim, diferenciá-lo de seus concorrentes e decidir. Em resumo, as diferenças entre as opções são mais nítidas.
Por outro lado, como algumas pessoas não enxergam a arquitetura como necessidade, pode ser mais complicado convencer os clientes. Nesse sentido, como a relação com a arquitetura tem caráter emocional, os gatilhos do marketing para arquitetura também costumam ser.
Os principais fundamentos do marketing para engenharia:
- Destaque para a qualidade técnica e expertise, com foco no processo de trabalho;
- Portfólio aparece em estudos de caso, que precisam de mais explicações;
- Argumentos racionais, mas que precisam ser traduzidos em benefícios emocionais;
Ainda que seja mais fácil convencer o cliente da necessidade de compra, é mais complicado diferenciar as opções, quando falamos do marketing para engenharia.
Para quem trabalha na área, a diferença entre as formas de trabalhar e a qualidade de entrega pode ser nítida — mas para quem é leigo, é muito difícil compreender esses detalhes. Então, o marketing para engenharia é essencial para auxiliar nessa diferenciação.
Traduzir argumentos racionais em benefícios emocionais — a qualidade que traz segurança, o projeto bem feito que proporciona tranquilidade — é algo indispensável. Usar uma abordagem informativa para se aproximar do cliente ajuda bastante nisso.
Outras diferenças importantes no comportamento de compra
Retornando aos fundamentos do marketing, podemos observar o marketing para engenharia e arquitetura pela ótica das necessidades de compra — que explicamos neste outro artigo.
Enquanto os serviços de engenharia se encaixam no primeiro quadrante, com necessidade de compra alta e jornada do cliente longa, os escritórios de arquitetura (embora importantes) são encaixados no segundo quadrante, pela ótica do cliente. O cliente quer contratar um arquiteto, mas pode construir uma casa sem ele.
Em vista disso, as estratégias para conduzir o cliente até a compra se diferenciam muito, na prática. Como explicamos no outro artigo:
- Quadrante 1 — Engenharia: Capturar leads com intenção de compra, construir a comunicação com alto foco na diferenciação da empresa e provas sociais/autoridade, atuar com remarketing forte e diversificar canais de captação o quanto antes.
- Quadrante 2 — Arquitetura: Despertar a curiosidade do lead, despertar sua atenção e conduzi-lo pelo funil de vendas até seu momento de compras por diferentes pontos de contato com sua marca.
A conclusão é que, embora sigam os mesmos fundamentos, o marketing para engenharia e o marketing para arquitetura precisam desenvolver estratégias diferentes, com canais e mídias diferentes, para oferecer serviços que também são diferentes em sua essência.
Dito isso, é claro que uma mesma empresa pode oferecer os dois serviços, principalmente se ela for especializada em marketing para construção civil. Afinal, sua equipe compreende as principais características do setor, mas diferenciando as questões específicas de cada área.
