Há algum tempo, publicamos um artigo falando sobre os principais erros no marketing para engenharia e construção civil. O primeiro destes erros era “não desenvolver uma estratégia”. Isto é: realizar ações isoladas, deliberadamente, sem um planejamento de marketing anterior — e sem mensurar resultados, que é o terceiro erro da lista.
Isso porque os anúncios, conteúdos, SEO (Search Engine Optimization), prospecção ativa e demais iniciativas de marketing digital oferecem ótimos resultados. Porém, elas dificilmente funcionam sozinhas: para alcançar os melhores resultados e conquistar mais clientes, você deve combinar essas diferentes iniciativas em uma estratégia única.
Dessa forma, uma iniciativa pode colaborar para os resultados da outra: o cliente que chega ao seu site pelos conteúdos pode visualizar os anúncios e, depois, receber uma chamada de prospecção ativa, por exemplo. Os resultados, portanto, melhoram exponencialmente.
Ou seja, sem um planejamento de marketing sólido, sua empresa pode acabar investindo em iniciativas que pouco contribuem para os objetivos da empresa — o que traz aquela sensação de jogar dinheiro fora. Além disso, sua empresa não aproveita o melhor de cada canal e não otimiza os resultados. O que, em última instância, também é jogar dinheiro fora, né?
A grande questão que nos motivou a publicar este artigo é que o planejamento não é algo que acontece somente antes das suas iniciativas de marketing para construção civil — ele precisa existir também durante e depois de cada ação, ajudando a melhorá-las.
O planejamento de marketing na construção civil
Para começar, é essencial olhar para as características dos clientes que você deseja atingir — ou de quem já é cliente, caso a empresa já exista há algum tempo. Muitas empresas iniciam um planejamento de marketing na engenharia ignorando os dados que elas já possuem!
Contudo, é indispensável delinear um perfil de cliente:
- quem é a pessoa que, normalmente, entra em contato?
- qual é sua faixa etária, classe social e perfil socioeconômico?
- quais são suas preferências de conteúdo nas redes sociais?
- em quais dias e horários essa pessoa acessa as redes sociais?
- quais são as suas principais dúvidas?
Entendendo quais são as principais dúvidas dos clientes, você tem insumos para iniciar um projeto de marketing de conteúdo na engenharia, por exemplo. Seus artigos podem buscar responder às principais dúvidas dos clientes em potencial.
Olhando de forma mais ampla: se você sabe quem é seu cliente, você pode criar estratégias para atrair mais pessoas dentro daquele perfil.
Mas como obter essas informações? Bom, existem várias funcionalidades que ajudam nesse processo, como o Google Analytics e a instalação de alguns códigos no site, como o Pixel do Facebook e o Insight Tag do Instagram. Com o tempo, você começa a coletar dados de quem acessa seu site e ter muitas informações para tomar decisões sólidas.
E é claro que, em um primeiro momento, caso a empresa esteja começando, você talvez não tenha acesso a todos esses dados. Sendo assim, é possível obtê-los por meio de pesquisas secundárias (em estudos do mercado ou notícias), benchmarks em outras empresas, fazendo pesquisas nas próprias redes sociais, entre outros métodos.
O mais importante é construir um planejamento, a partir de uma base sólida, com dados.
Análise de dados e previsibilidade no marketing para engenharia
O outro componente do planejamento de marketing na engenharia — a análise de resultados — é tão importante quanto a criação de uma estratégia única. Essa etapa é muito importante para você observar o que está dando certo, além de eventuais oportunidades de melhoria e a necessidade de mudanças de rota.
Como vimos, o próprio planejamento se baseia em análise.
Até porque o marketing, ao contrário da engenharia, não é uma ciência exata. Não é possível afirmar nada, com absoluta certeza, antes de fazer testes e analisar dados. Aliás, tudo que a gente afirma aqui é baseado em nossas experiências prévias, com os clientes da BuildV.
Dito isso, a análise dos resultados é justamente o que oferece alguma previsibilidade quando falamos de marketing para engenharia e construção civil.
Afinal, se sabemos que sua meta é fechar cinco contratos a cada mês e temos números que demonstram que sua empresa consegue fechar um contato a cada 10 leads, sabemos que precisamos impactar 50 leads por mês no site. A partir daí, podemos descobrir o que fazer para atrair esses 50 leads: atrair dez mil visitas ao site, por meio de anúncios no Google Ads, melhorias de SEO, e publicações nas redes sociais — por exemplo.
Ou, então, se observamos que os anúncios no LinkedIn melhoraram muito os indicadores de captura de leads e trouxe leads mais qualificados, podemos concluir que essa plataforma tem potencial e pode receber mais investimentos.
Além disso, também podemos monitorar os resultados para agir, quando alguma coisa foge muito do padrão que acompanhamos. Se, em um determinado mês, a taxa de conversão de leads cai muito, podemos inferir que algo precisa ser alterado na estratégia comercial, certo?
Na realidade, a maioria das questões que os clientes nos fazem podem ser respondidas por meio da análise de dados:
- Em qual dia e horário publicar conteúdos?
- Em qual plataforma de anúncios investir?
- Sobre quais assuntos devo publicar no site?
São perguntas para as quais não existe uma única resposta, que valha para todos os clientes e em todas as ocasiões. Podemos levantar hipóteses e fazer testes, mas só podemos afirmar com certeza depois de analisar dados em fontes confiáveis, como as que citamos. E mesmo depois que nos baseamos em dados, devemos continuar acompanhando os resultados, pois a situação pode mudar com o tempo.
O planejamento e análise em um ciclo contínuo
Podemos resumir essas reflexões pela ótica do ciclo PDCA, uma metodologia de gestão que visa a melhoria contínua dos resultados. São quatro passos: plan (planejar), do (executar ou fazer), check (verificar ou analisar os dados) e act (agir) — retornando ao início, no fim. Você já pode ter ouvido falar sobre essa metodologia em outros contextos, mas ela também se aplica ao marketing.
Então, o planejamento e a análise se retroalimentam de maneira contínua, buscando sempre alcançar os melhores resultados no marketing para engenharia e construção civil. A partir da análise, você pode melhorar ou modificar o planejamento e assim sucessivamente.
Lembrando, é claro, de sempre realizar ações coordenadas, em uma estratégia.
Para entender melhor os erros comuns no marketing para engenharia e construção civil, que mencionamos no início, recomendamos a leitura deste outro artigo. E para saber mais sobre todo o leque de iniciativas de marketing que você pode adotar na sua empresa, acesse o blog da BuildV, que possui diversos artigos informativos.
