Uma boa análise competitiva deve ser o fundamento de toda estratégias de marketing, em qualquer segmento. Afinal, como você vai competir com uma empresa — e, em muitos casos, tentar conquistar seus clientes — se você não sabe como ela está fazendo isso? E isso é ainda mais importante num segmento como o marketing para construtoras, que tem um mercado mais limitado que o de bens de consumo.
A competitividade é alta, ainda mais no cenário atual, e você precisa “ficar de olho” nos seus concorrentes para encontrar maneiras de se diferenciar.
Dito isso, fazer uma análise competitiva é interessante em várias situações: quando você está criando um novo plano de marketing, quando está lançando um novo produto ou serviço, se você sentiu mudanças em seus indicadores — ou, ainda, se você só quer entender a situação do mercado, para não ser pego de surpresa.
Fazer uma análise competitiva no marketing para construtoras pode ser algo trabalhoso, mas com certeza lhe trará muitas informações relevantes para você planejar os próximos passos da sua empresa. A seguir, nós explicamos como fazer uma análise competitiva em detalhes.
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O que é uma análise competitiva e o que ela contém
Uma análise competitiva é uma pesquisa detalhada para identificar seus concorrentes, com as forças e fraquezas de cada um — comparando isso com as forças e fraquezas da sua própria empresa nesse cenário. A partir dessa análise, você pode identificar eventuais oportunidades e ameaças, criando planos de ação para enfrentar seus concorrentes.
Dito isso, algo muito importante e que poderíamos escrever em letras garrafais para você não se esquecer é: toda análise competitiva começa por analisar o seu próprio negócio.
Isso porque tais pesquisas só fazem sentido quando você realmente compara a sua empresa com os concorrentes dela — é na comparação que você tira as informações mais importantes. Ao longo do artigo, nós vamos trazer vários exemplos de critérios que você pode incluir em uma análise competitiva de marketing para construtoras. Pois então: comece analisando cada um desses critérios em sua própria empresa.
Analisando concorrentes diretos e indiretos
Outro ponto que precisamos salientar nesse aspecto é que uma análise competitiva não deve se limitar somente aos concorrentes diretos — aquelas empresas que fazem a mesmíssima coisa que você. Também é importante analisar seus concorrentes indiretos: empresas que não estão exatamente no mesmo negócio, mas podem “roubar” seus clientes.
Por exemplo: nós, aqui na BuildV, temos uma proposta única de serviços de marketing para engenharia e construtoras. Mesmo assim, algumas empresas que poderiam adquirir nossos serviços acabam buscando agências de publicidade tradicionais, agências de marketing digital ou pequenos fornecedores de serviços nessa área.
O serviço não é mesmo — mas os clientes são.
Transpondo essa ideia ao marketing para construtoras: se você tem uma construtora pequena que vende apartamentos, você não está competindo somente com outras empresas como a sua. Você pode competir com construtoras maiores que vendem apartamentos semelhantes e até com imobiliárias que vendem apartamentos usados. De novo, o produto não é o mesmo, mas o cliente é.
Além disso, se você vende imóveis, seu mercado provavelmente é local — entao faz sentido limitar a análise competitiva ao cenário local. Mas se você trabalha com projetos que podem ser entregues para qualquer cliente do estado ou do país, não adianta analisar só empresas que estão na mesma região. Em resumo, se uma empresa pode “roubar” seu cliente, ela é sua concorrente e você deve ficar de olho nela.
Analisando os negócios dos seus concorrentes
Entrando agora na questão de como fazer análise competitiva no marketing para construtoras, o primeiro passo é organizar a lista de concorrentes que você irá analisar — e, como dito, eles nem sempre serão concorrentes diretos. Depois, liste todos os critérios que você vai analisar.
A lista de critérios depende bastante do seu segmento e do produto/serviço, especificamente. Vamos falar mais sobre isso a seguir.
Mas você pode começar analisando os negócios dos concorrentes, comparando o tamanho e as ofertas de cada empresa em relação à sua. Para isso, analise as informações dos sites das construtoras — é possível encontrar muita coisa por lá.
- Tamanho da empresa
- Tempo de mercado
- Modelo de negócio
- Segmentos em que atua
- Produtos/serviços oferecidos
- Faixa de preços em que atua
Você também pode encontrar as informações para essa parte da análise nas redes sociais. No LinkedIn, por exemplo, você pode descobrir o número de funcionários — que é um indicativo do tamanho da empresa, em comparação com a sua equipe. E no Glassdoor você pode saber se a empresa está abrindo muitas vagas — o que indica se ela está crescendo.
Para tornar a comparação mais fácil, crie uma planilha de análise competitiva. Nas colunas, você escreve os critérios que serão analisados. Então, em cada linha, você preenche todas as informações dos concorrentes para cada critério.
Comparando os produtos e serviços da concorrência
Se você vende um produto mais “padrão”, por assim dizer, como imóveis, você pode comparar as suas ofertas diretamente com as do seu concorrente. Faça uma análise das características dos empreendimentos: estilo, área construída, sustentabilidade, serviços, áreas comuns, etc.
Se você trabalha com outros serviços, atente-se para o modo como as empresas classificam os serviços oferecidos. Como as nomenclaturas nem sempre são padronizadas, as empresas podem criar diferentes ofertas que atraem ou confundem o cliente. Além disso, liste outros critérios como tamanho da equipe, experiência, disponibilidade, prazos de serviço, etc.
Coloque isso tudo na planilha que mencionamos anteriormente — listando todos os critérios que podem influenciar a decisão do seu cliente.
Comparando seus preços com os da concorrência
Em um setor descentralizado como o marketing para construtoras, pode não ser tão simples comparar preços — ainda mais se eles não estiverem expostos na internet. Mas você pode ir “por outros caminhos” para conseguir essa informação.
Uma ideia é fazer um cliente oculto, fingindo que vai contratar o serviço do concorrente. Se há perigo deles reconhecerem você, peça ajuda para um colega. Nesse caso, você também pode avaliar como essas empresas entregam os orçamentos e como o atendimento se compara ao seu próprio.
Por fim, existem muitos outros aspectos que podem entrar na sua análise competitiva, no que diz respeito aos negócios: garantia, suporte, qualidade do produto/serviço, canais de contato com o cliente… — e por aí vai. Tudo isso pode virar mais colunas na sua planilha.
Se você tiver tempo e puder fazer uma análise muito aprofundada, com o máximo de critérios, melhor. Mas se você não puder ir tão a fundo, comece pelo básico: tamanho da empresa, seu tempo de mercado, produtos/serviços oferecidos, critérios essenciais de decisão (que podem depender do produto/serviço) e preços.
Abaixo, um exemplo básico de como criar sua planilha de análise competitiva:
Colocando as informações assim, lado a lado, torna-se muito mais simples entender o cenário, como um todo. Um dos principais objetivos desse tipo de análise é encontrar padrões e notar algo que se destaque (positiva ou negativamente). Assim, você também consegue identificar os critérios onde sua empresa está mais forte ou mais fraca, em relação à concorrência.
Por exemplo: você talvez chegue a uma conclusão simples, de que seu maior concorrente é a empresa que tem mais tempo de mercado — e a tradição tem grande peso nas decisões dos clientes. Por mais simples que essa conclusão possa parecer, ela é essencial para você pensar num plano para se destacar no mercado.
Afinal, você não pode voltar no tempo para fundar sua empresa antes, nem esperar por anos para também ser tradicional — então, como você irá convencer os potenciais clientes de que a sua empresa deve ser contratada, mesmo não sendo tradicional? Você pode diminuir preços, simplificar seus serviços (criando pacotes) ou atacando outra fraqueza desse concorrente que você identificou pela pesquisa. Mas você só vai saber disso se pesquisar.
Você também pode cruzar os dados da pesquisa com os conhecimentos que você têm sobre as preferências dos seus clientes. Se você não sabe como fazer isso, nós temos outro artigo completo sobre esse assunto:
Para terminar, você também pode tornar sua análise competitiva de construtoras ainda mais completa analisando o marketing e comunicação dos seus concorrentes. Mas como esse é outro assunto que rende bastante, nós separamos o conteúdo em dois artigos. Clique aqui pra ler o próximo conteúdo sobre análise de marketing para construtoras.
